Online-Werbung - gewünschte oder unerwünschte Begleiterin?!

Das Medium Internet schafft scheinbar unbegrenzte Möglichkeiten. Informationen aller Art sind überall abrufbar, jede Dienstleistung, jede Ware kann erworben, Kontakte können geknüpft und gepflegt, Ansichten verbreitet werden. Um die zumeist kostenlos angebotenen Dienste zu finanzieren, werden Daten verarbeitet und Werbung eingesetzt. Für Internetnutzerinnen und -nutzer ist es schwer, an der Online-Werbung vorbeizukommen.

Online-Werbung basiert auf unterschiedlichen Geschäftsmodellen. Das Spektrum der Werbeformen ist breit. Verbreitet sind beispielsweise die Formen ➔ Pop-up und ➔ Banner am Rand von Internetseiten sowie ➔ Werbespots, die in Online-Videos zu finden sind. Um Kundinnen und Kunden zu gewinnen, wird Werbung so passgenau wie möglich aufbereitet. Die sogenannte „personalisierte Werbung“ ist am wirkungsvollsten. Sie ermöglicht eine direktere und damit vielversprechendere Ansprache potenzieller Kundinnen und Kunden und ihrer Bedürfnisse. Für die Gestaltung personalisierter Werbung bedarf es Informationen über die umworbene Person. Neben nicht-personenbezogenen Daten (verwendetes Betriebssystem, Browser, Domain usw.) sind dies personenbezogene Daten wie Wohnort, Alter, Beruf und Geschlecht. Das Internet-Nutzungsverhalten und die Interessen jeder/jedes Einzelnen, die beispielsweise über das Surfverhalten erschlossen werden können, liefern wesentliche Informationen. Dienlich sind hierfür unter anderem ➔ Cookies.

Was für manche eine willkommene Erleichterung ist, kann für andere eine lästige Angelegenheit werden. Unabhängig davon werden Grenzen überschritten, welche die Privatsphäre von Internetnutzerinnen und -nutzern missachtet. Gefragt sind hier zum einen die Gesetzgebenden. Aber Online-Werbung fordert die Nutzerinnen und Nutzer andererseits selbst heraus, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen, sich eine eigene Meinung zu bilden und das eigene Nutzungsverhalten, wenn nötig, zu ändern.

Ziel dieses Angebotes ist es, verschiedene Formen der Online-Werbung und Geschäftsmodelle kennenzulernen, sich mit Gefahren und datenschutzbedenklichen Aspekten auseinanderzusetzen sowie Wege und Möglichkeiten zu finden, um mit diesen Gefahren selbstbestimmt umzugehen. 

• Erkennen und Einschätzen von Entwicklungen der Medienlandschaft und der sich daraus ergebenen Konsequenzen
• Medien als Wirtschaftsfaktoren verstehen und Interessen der „Medienmachenden“ überblicken
• Hinterfragen und Reflektieren des eigenen Medienhandelns und der eigenen Rolle in der vernetzten Medienwelt
• Kritisch-reflexives Auseinandersetzen mit dem Umgang mit eigenen personenbezogenen Daten 

Internet, Computer, Smartphones, Tablets | Werbung im Internet 

6 – 12 Personen | 1 Medienpädagogin/-pädagoge

2 Workshops á 3 h

Einzelarbeit, Plenum

Gesprächsrunde, Analyse, ➔ Abfrage mit Moderationskarten

Workshop 1 – Einführung

Einführung (30 min)

Zu Beginn des Workshops stellen sich alle Beteiligten vor und berichten über ihre bisherigen Erfahrungen mit dem Internet und mit Online-Werbung. Zudem tauschen sie sich über ihre Erwartungen an den Workshop aus. Die Erwartungen können in einem gemeinsamen Word-Dokument oder auf Moderationskarten visualisiert werden. Da die Teilnehmerinnen und Teilnehmer während des Workshops mit PowerPoint arbeiten sollen, ist zu klären, ob für eine Einführung in das Programm ein zusätzlicher Workshop geplant werden muss.

Internetwerbung – was ist das, und wo finde ich sie? (1 h)

Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer bewegen sich selbstständig im Internet. Entlang ihrer sonstigen Surfgewohnheiten suchen sie gezielt nach Online-Werbung. Neben bisher genutzten Internetseiten werden viel genutzte Seiten von Nachrichtenmagazinen oder „soziale Netzwerke“ unter die Lupe genommen. Die Teilnehmenden erkennen Werbe-Elemente und versuchen, diese zu kategorisieren. Die Gruppe einigt sich im Plenum auf gemeinsame Kategorien, die nun in Kleingruppen weiter analysiert werden. Die Erkenntnisse werden in einer Präsentation zusammengefasst.

Hinweis: Für diese Arbeit ist es wichtig, dass die Teilnehmenden einen Internetbrowser in seiner Urform, also ohne Veränderungen der Einstellungen und/oder der Hinzufügung von ➔ Add-ons benutzen.

Präsentation und Auswertung (1 h)

Die Gruppenergebnisse werden präsentiert, diskutiert und zentrale Erkenntnisse festgehalten. Anschließend wird der Tag reflektiert.

Workshop 2 – Handlungsmöglichkeiten

Einführung (15 min)

Nach einer kurzen Wiederholung des ersten Workshops werden offene Fragen beantwortet und diskutiert.

Internetwerbung – wie funktioniert sie? (1 h)

Über einen theoretischen Input (z.B. Vortrag durch die Verantwortlichen) erhalten die Teilnehmerinnen und Teilnehmer grundlegende Informationen zum Thema „Online-Werbung“.

Mögliche Schwerpunkte:

• Datenschutz
• Werbung und der wirtschaftliche Hintergrund
• Geschäftsmodelle internetbasierter Werbung
• Personalisierte Werbung und wie sie funktioniert
• Gefahren durch Werbung (z.B. ➔ Viren und ➔ Trojaner versteckt in Werbeanzeigen)
• Möglichkeiten des Umgehens von Werbung

Wenn während des Vortrages auf die Möglichkeiten des Umgehens unerwünschter Werbung eingegangen wird, nehmen die Teilnehmenden die Einstellungen an ihren eigenen Geräten im bevorzugt verwendeten Browser vor und notieren ihr Vorgehen. Dafür ist ausreichend Zeit einzuplanen.

Anwenden und üben (45 min)

Auf einem weiteren eigenen mobilen Gerät oder auf gestellten Geräten wird das neu erworbene Wissen noch einmal wiederholt, gefestigt und angewendet. Dabei werden die Teilnehmenden von den anwesenden Kursleitenden unterstützt.

Zusammenfassung und Reflexion (45 min)

Zusammenfassend erstellen die Teilnehmenden gemeinsam mit der Kursleitung ein digitales Dokument, auf dem die Schritte beim Einrichten des Browsers noch einmal nachvollzogen werden. Der stetige individuelle Zugriff wird ermöglicht. In einer abschließenden Diskussion wird noch einmal die Spannung zwischen maximaler Funktionalität (bei minimalem Datenschutz) und maximalem Datenschutz (bei minimaler Funktionalität) thematisiert. Jede Teilnehmerin und jeder Teilnehmer muss hier ihre/seine Position finden. 

PC, Laptop, eigene Geräte (zum Beispiel Smartphone, Tablet) mit Internet-Zugang, Lautsprecherboxen, Beamer, Präsentationsmaterial 

• www.werbepsychologie-online.com/index.php/einfuehrungthema/ziele
• www.adblockplus.org/de
• www.datenschutz-mv.de
• www.youronlinechoices.com/de

Medienpädagoginnen und -pädagogen